Kaikki irti arvopohjaisesta markkinoinnista – myös matkailualalla // 23.6.2022

Ilmastonmuutos, pandemia ja poliittiset epävakaudet ovat viime vuosina vaikuttaneet suuresti kuluttajien arvoihin. Arvojen muuttuminen on näkynyt kulutustottumusten muutoksena kuluttajien kiinnittäessä entistä enemmän huomiota tuotteiden ympäristöystävällisyyteen sekä eettisyyteen. Yritysten toiminnalta ja tuotteilta vaaditaan vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Arvopohjainen ja vastuullisiin valintoihin keskittyvä markkinointi antaakin yritykselle loistavat eväät kohdata tiedostava kuluttaja ja kerryttää kilpailuetua omalla toimintakentällään. Matkailualalla vastuullisuustoimiin kiinnitetään entistä enemmän huomiota, mutta arvopohjaisessa markkinoinnissa löytyy parantamisen varaa.

Jokainen ihminen tekee päivittäin kulutusvalintoja, joilla on vaikutusta hänen itsensä lisäksi ympäröivään maailmaan. Länsimainen elintaso on kasvanut siihen pisteeseen, että kansainvälinen ylikulutuspäivä, jolloin olemme kuluttaneet uusiutuvia luonnonvaroja enemmän kuin maapallon rajoissa on kestävää, saavutetaan vuosi vuodelta aikaisemmin¹. Kasvava huoli nykyisen elintasomme kestämättömyydestä on saanut yhä useamman kuluttajan pohtimaan omia arvojaan sekä kiinnittämään huomiota omien valintojensa seurauksiin. Ostopäätös syntyy nykyään yhä tarkemman vertailun pohjalta, kun tuotteiden halutaan olevan niin ekologisesti kuin eettisestikin kestävällä pohjalla. Samalla, kun kuluttajien tietoisuus lisääntyy, myös heidän vaatimuksensa kasvavat². Yritysten liiketoiminnalta odotetaan läpinäkyvyyttä, kun tuotteiden halutaan olevan linjassa omien arvojen kanssa.

Auringonlasku Rovaniemen Kuninkaanlaavulla / Kuva: Venla Valmu

Kuluttajien arvopohjainen ostokäyttäytyminen on luonut yrityksille uudenlaista painetta kiinnittää huomiota liiketoimintansa vastuullisuuteen. Vaikka yrityksen arvojen selkeyttäminen ja toimintatapojen muuttaminen vastuullisempaan suuntaan saattaa olla työlästä ja aikaa vievää, ovat yritykset ymmärtäneet sillä saavutettavan hyödyn. Tämä ymmärrys näkyy markkinoinnin kentällä arvopohjaisen markkinoinnin nopeana yleistymisenä. Arvopohjainen markkinointi on tutkijakolmikko Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ja Iwan Setiawan luoma käsite, joka tarkoittaa markkinoinnin fokuksen siirtymistä tuotteista ja brändeistä kohti arvoja, kuluttajien arvomaailmaa ja maailmanparannustoiveita. Sen tarkoitus on tunnistaa ostokäytöksen taustalla vaikuttavat prosessit sekä laajentaa yrityksen strategista viestintää kohti arvomaailman tunnustamista. Näin yrityksillä on mahdollisuus viestiä olevansa osa ratkaisua, eivätkä osa ongelmaa.³

Arvopohjaisen markkinoinnin yleistyminen on näkynyt viime vuosina alalla kuin alalla. Arvopohjaisen markkinoinnin hyödyt ovat niin suuret, että niitä pyritään saavuttamaan myös valheellisin keinoin. Arvopohjaisen markkinoinnin kiistämättömistä hyödyistä huolimatta matkailualalla ekologisuuteen ja vastuullisuuteen nojaavaa markkinointia on hyödynnetty yllättävän vähän⁴. Eettisyyden ja vastuullisuuden vaatimukset ovat yleistyneet myös matkailijoiden kulutustottumuksissa⁵. Tämä kyllä tiedostetaan matkailuyritysten keskuudessa, ja monet palveluntarjoajat matkailualalla kehittävätkin toimintaansa jatkuvasti kestävämmäksi. Esimerkiksi Pyhätunturi on ollut energian käytön suhteen hiilineutraali jo vuodesta 2011⁶ sekä useilla matkailuyrityksillä Rovaniemen alueella on Business Finlandin myöntämä kestävän matkailun sertifikaatti. Harva yritys kuitenkaan osaa hyödyntää näitä toimenpiteitä markkinointitoimissaan.  Parhaassa tapauksessa kestävästä ja vastuullisesta toiminnastaan viestimällä matkailuyritykset voivat saada itselleen kilpailuetua ja parantaa omaa imagoaan kestävänä matkailukohteena⁴. Kotimaiset matkailuyritykset siis pyrkivät jatkuvasti kohti vastuullisempaa matkailutoimintaa, mutta niiltä jää kokonaan käyttämättä se valtava kaupallinen potentiaali, jonka ne voisivat saavuttaa sisällyttämällä jo tehdyt vastuullisuustoimet osaksi markkinointistrategiaansa. Matkailulle olisi siis paljon hyötyä markkinointitieteestä, joka pyrkii laaja-alaisesti selittämään ja ymmärtämään markkinointitodellisuutta sekä organisaatioiden että kuluttajien näkökulmasta⁷.

Venla Valmu, Annika Uurtamo ja Malla Kuusi

Lähteet

1. Maailman ylikulutuspäivä 22. elokuuta – kestävä elvytys antaa keinoja siirtää Suomen päivämäärää koronakriisin jälkeenkin (2020). Haettu 11.4.2022 osoitteesta: https://valtioneuvosto.fi/-/1410903/maailman-ylikulutuspaiva-22.-elokuuta-kestava-elvytys-antaa-keinoja-siirtaa-suomen-paivamaaraa-koronakriisin-jalkeenkin

2. Andersen, M. (2020). Kulutustottumukset muuttuvat – Miten vastaavat yritykset? Haettu 11.4.2022 osoitteesta: https://uuteennousuun.com/kuluttajien-ostokayttaytyminen-on-muuttumassa-ymparistoa-kuluttava-shoppailu-on-niin-last-season/

3. Kallio, N. (2016). Arvot markkinoilla – Miten kuluttajat reagoivat arvojen esiintuotiin markkinoinnissa. Pro gradu –tutkielma. Lapin yliopisto, Taiteiden tiedekunta, Graafinen suunnittelu.

4. Pasanen, K. (2020). Vastuullisuusviestinnällä kohti kestävämpää matkailua. Teoksessa H. Konu, J. Pesonen, & H. Reijonen (toim.), Matkailuliiketoimintaa teoriasta käytäntöön (s.99–123). Tampere: Vastapaino.

5. Puhakka, R. (2011). Matkailukysynnän tulevaisuuden trendit. Matkailututkimus, 1, 34–43. Haettu 27.5.2022 osoitteesta: https://journal.fi/matkailututkimus/article/view/90856/49969

6. Pyhätunturi. Vastuullisuusohjelma. Tavoitteena maailman puhtain hiihtokeskus. Haettu 27.5.2022 osoitteesta: https://pyha.fi/hiihtokeskus/vastuullisuusohjelma

7. Olkkonen, R. (2008). Miten menee, markkinointitiede? Liiketaloudellinen aikakauskirja, 12(4), 455–460. Haettu 7.6.2022 osoitteesta: http://lta.lib.aalto.fi/2008/4/lta_2008_04_d5.pdf