Revontulia, nokipannukahveja ja tunturipuroja, maailman puhtainta ilmaa ja maailman onnellisin kansa. Marjoja metsästä suoraan suuhun ja kalaa järvestä suoraan nuotiolle, yöttömän yön aurinko ja kaamoksen hohtava hanki. Näistä aineksista syntyy Lapin luksusmatkailu, joka on puhdasta ja aitoa, ei kultaa ja glitteriä.
Luksus voi tarkoittaa montaa asiaa, mutta mikä tekee luksuksesta luksuksen? Kallis hinta on yleensä yhteistä ylellisille tuotteille – jotain mikä ei ole arkipäiväistä ja kaikkien saavutettavissa. Luksus on muuttunut materiasta elämysten hankkimiseksi1, ja Suomen Lappi ja sen luonto tarjoavatkin oikein ja vastuullisesti tuotteistettuina asiakkaille juuri sellaisia elämyksiä, jotka käsitetään tällä hetkellä luksukseksi. Hektisessä ja kaupungistuvassa maailmassa luonto ja yksinkertainen elämänrytmi ovat monille keinoja paeta arkielämää. Ihmiset ovat vieraantuneet niistä niin paljon, että yksinkertaisten asioiden kokeminen vaatii ohjaamista – ja näin marjojen poimimisesta tai luonnossa nukkumisesta on pystytty tuotteistamaan kalliita elämyksiä. Tulevaisuudessa digitalisaatio tulee vaikuttamaan entistä enemmän yritysten toimintaympäristöön, virtuaalitodellisuudet lisääntyvät ja fyysisten todellisuuksien yksityiskohtien tulee olla entistä tarkemmin mietittyjä. Paras luksuselämys saattaa silti olla se, jossa asiakas pystyy unohtamaan kaikki todellisuudet. Vaikka Lapissa asiakkaille ei ole tarjota kultaa ja glitteriä, on onnistuttu oikein tuotteistamalla luomaan aidosta, luonnollisesta riisutusta ympäristöstä myös kalliin hintalapun luksusmatkoja.
Pimeän ja kylmän maan heikkoudet on onnistuttu Lapissa kääntämään vahvuudeksi, ja tämä pohjautuu vahvaan asiakasymmärrykseen. Lapin yliopiston väitöskirjatutkija Mona Eskolan mukaan asiakkailla on muuttunut elämyskäsitys, ja luksuksen pitää välittyä asiakkaalle sekä fyysisessä että digitaalisessa ympäristössä, sillä laajentunut elämyskäsitys ottaa huomioon tapahtumat ennen ja jälkeen kokemuksen. Asiakkaan asiakaspolku alkaa jo ensimmäisestä digitaalisesta kohtaamisesta yrityksen nettisivuilla. Avainasia on tunnistaa, missä vaiheessa asiakas on polulla ja tarjota oikeanlaista materiaalia oikealla hetkellä. ”Jotta luksusasiakkaiden tarpeisiin pystytään vastaamaan, luksusliiketoiminta-alaa harjoittavien palveluntuottajien tulee tunnistaa ja segmentoida asiakasryhmänsä tarkkaan asiakkaiden tarpeiden ja arvojen pohjalta.”2
Visit Finlandin strategiassa3 vuosille 2022–2025 on valittu kuusi eri kansainvälistä asiakassegmenttiä matkustusmotiivien perusteella, joista yksi on suomalaisen luksuksen etsijät. He etsivät Suomesta kokonaisvaltaista hyvinvointia ja aikaa itselle, jota luonto, puhdas ilma ja hiljaisuus tarjoavat. Tässä on kuitenkin tärkeä tiedostaa, että suomalaisiin tämä luksus ei pure samalla tavalla. Ulkomaisille tuotteistettu luksus ei ole tarpeeksi eksoottista suomalaisille, ainakaan siinä kohtaa, kun esiin nostetaan kallis hintalappu.
Lapin luksusmatkailuun liittyy vahvasti palveluiden eksklusiivisuus. Yritykset pyrkivät tavoittamaan asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän hyvin yksilöllisestä palvelusta ja ratkaisuista sekä harvinaislaatuisista elämyksistä. Tällaiset asiakkaat voidaan nähdä myös kestävänä vaihtoehtona Lapin matkailulle, koska asiakkaita on vähemmän, eivätkä he siten kuluta niin paljon luontoa, mutta katetuotto on korkeampaa. Luontoelämyksistä ja rauhallisuudesta nauttivat asiakkaat eivät myöskään ole häiriöksi paikallisille. Olennaista on myös asiakkaiden sitouttaminen. Markkinoinnilla on tässä tärkeä rooli, sillä asiakkaiden odotuksiin pitäisi jo etukäteen pyrkiä vaikuttamaan antamalla oikeaa tietoa Lapista ja pyrkiä sitouttamaan asiakkaita, jotta he kiinnostuisivat Lapista alueena ja tulisivat yhä uudestaan takaisin.4
Jotta liiketoiminta olisi vastuullista, tulee sen myös olla kannattavaa5. House of Laplandin ohjelmapäällikkö Hanna Baas kirjoittaa Nousukäyrällä-blogissa, että luksuspalvelujen tarjoaminen voi vaatia rahoitusta, mutta investointien näkökulmasta Lapin haasteena on ollut matala ympärivuotinen käyttöaste. Kansainvälisten sijoittajien näkökulmasta Lapin matkailu on sesonkibisnes ja riskiluokitus korkeampi kuin perinteisessä kaupunkihotellissa.6 Kun tavoitellaan voittoa, viestiksi rahoittajille ei riitä, että meillä on puhdas luonto ja kasvupotentiaalia näkyvissä. Palveluntarjoajalla täytyy olla selkeä näkemys, millaista luksusta ja kenelle hän sitä tarjoaa.
Luksustuotteiden myynti ja markkinointi perustuvat hyvin harvoin rationaaliseen viestintään ja päätöksentekoon, sen sijaan viestillä pitää vedota tunteisiin. Massamarkkinointi perustuu järkeen, mutta luksus myy unelmien täyttymistä, ja siksi luksuksen markkinointi vaatii erityistä taitoa.7 Korkean hinnan kohdalla myös odotukset ovat korkealla, ja odotukset pitäisi pystyä aina täyttämään, mielellään jopa ylittämään. Lapin matkailun luksusmarkkinoinnissa nähdään tärkeäksi luvata asiakkaille erityislaatuisia luontoelämyksiä ja rauhallisuutta, joiden kautta luksus välittyy asiakkaille. Tavallinen metsäretki yhdistettynä ruoanlaittoon nuotiolla on helposti toteutettava elämyksellinen kokemus, mutta toisaalta esimerkiksi revontulia metsästävät matkailijat voivat joutua usein pettymään, kun taivas ei täytykään vihreiden valojen tanssista mainoskuvien tapaan. Elämyksellinen asiakaskokemus alkaa jo suunnitteluvaiheessa, kun asiakas etsii tietoa netistä: verkkosivuilta, sosiaalisesta mediasta ja jälleenmyyjien kanavista. On siis tärkeä tuntea asiakas ja mikä tälle on arkipäiväistä, mikä ei – asiakas ostaa tunnetta ja unelmia, joiden syntyminen alkaa jo kotisohvalla. Luksus on monelle Lappiin suuntaavalle asiakkaalle aikaa ja mielenrauhaa, mutta sen taustalla on monimutkaista liiketoimintaa ja strategioita. Yksinkertaisista asioista luodaan laadukkaita elämyksiä ja sitä kautta asiakkaille todellista arvoa.8
Anni Närvänen, Elina Paloposki, Tuuli Parviainen
LÄHTEET
1 Iloranta, R. (2019). Suomalainen luksusmatkailu. Teoksessa L. Renfors (toim.), Mitä on suomalainen luksusmatkailu (s. 6–11)? Visit Finland. Haettu 25.5.2021 osoitteesta: https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
2 Eskola, M. (2019). Monikanavaisuus luksuksen luomisessa – digitaaliset elämykset. Teoksessa L. Renfors (toim.), Mitä on suomalainen luksusmatkailu (s. 58–59)? Visit Finland. Haettu 25.5.2021 osoitteesta: https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
3 Visit Finland. (2021). Strategia 2022–2025. Haettu 27.5.2021 osoitteesta: https://www.businessfinland.fi/492562/globalassets/finnish-customers/02-build-your-network/visit-finland/julkaisut/visit-finland-strategia-2021-2025-suomi.pdf
4 Magga, J-T. (2019). Asiakasymmärryksen hyödyntäminen kestävän matkailun kehittämisessä. Pro gradu -tutkielma. Markkinoinnin koulutusohjelma. Oulun yliopisto. Haettu 2.7.2022 osoitteesta http://urn.fi/URN:NBN:fi:oulu-201911223153
5 García-Rosell, J-C. (2017). Vastuullinen matkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 229–234). Rovaniemi: Lapland University Press.
6 Baas, H. Miltä Lappi näyttää matkailuinvestointien näkökulmasta. Haettu 1.6.2021 osoitteesta https://www.lapland.fi/fi/business/nousukayralla-blogi/milta-lappi-nayttaa-matkailuinvestointien-nakokulmasta/
7 Tuominen, P. (2019). Luksusta myydään unelmilla ja tunteilla – ne ovat myynnin tukipilareita. Teoksessa L. Renfors (toim.), Mitä on suomalainen luksusmatkailu (s. 51–57)? Visit Finland. Haettu 27.5.2021 osoitteesta: https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
8 Iloranta, R. & Eskola, M. (2019). Kohderyhmät ja asiakkaat. Teoksessa: L. Renfors (toim.), Mitä on suomalainen luksusmatkailu (s. 32–37)? Visit Finland. Haettu 25.5.2021 osoitteesta: https://www.businessfinland.fi/49aac3/globalassets/julkaisut/visit-finland/vfluksusmatkailuesite_final.pdf
Matkailevat tutkijat 