Jo saapuessa matkakohteeseen matkailijaa vastassa on matkakohteelle tyypillisiä esineitä: Espanjassa on aurinkohattuja ja ranta-aiheisia magneetteja, Lapissa taas poronsarvia, kuksia ja puukkoja. Kuinka matkailija päätyy kuluttamaan jonkin tietyn tuotteen tarjolla olevista vaihtoehdoista?
Kuva: Emilia Rehn
Mitä on kuluttajakäyttäytyminen?
Kuluttajakäyttäytyminen on yksi markkinointitieteen tutkimusalueista. Kuluttajakäyttäytymistä ovat toimet, jotka liittyvät tavaroiden ja palvelujen hankkimiseen, käyttämiseen ja hävittämiseen. Kuluttajakäyttäytyminen on dynaaminen, jatkuva prosessi, joka kattaa pitkän kaaren ennen hankintaa sekä hankinnan jälkeistä aikaa. Matkailijoiden kuluttajakäyttäytymistä ei ole pelkästään itse matkakohteessa oleva tavaroiden tai palvelujen osto, vaan jo päätös matkustamisesta on osa kuluttajakäyttäytymistä.1
Matkailijan ostopäätösprosessin vaiheet voidaan jakaa kolmeen kategoriaan: ostoa edeltävä prosessi, varsinaiset ostoaktiviteetit sekä oston jälkeiset prosessit. Ostoa edeltäviin prosesseihin kuuluvat tarpeen havaitseminen, informaation etsiminen ja vaihtoehtojen arviointi. Varsinaiseen ostoaktiviteettiin kuuluvat valinta ja ostaminen, oston jälkeisiä prosesseja ovat kuluttaminen, kuluttamisen jälkeinen arviointi sekä hävittäminen1. Matkamuistoja hankittaessa ostoprosessin vaiheet näkyvät haluna ostaa jonkinlainen matkamuisto, matkamuiston osto, tuotteen kuluttaminen useimmiten vasta kotona tai esimerkiksi lahjana. Kuluttaminen riippuu siitä, minkälaisesta tuotteesta on kyse: shottilasia käytetään juomiseen ja se hävitetään kun se menee rikki, kun taas veistosta säilytetään hyllyllä koristeena.
Matkustusmotiiveja ovat pako arjesta, rentoutuminen, pako sosiaalisesti hyväksyttävistä arkirooleista, itsetutkiskelu ja –arviointi, statuksen kohottaminen, perhesiteiden tiivistäminen sekä sosiaalisen kanssakäymisen lisääminen1. Jaksaako matkailija kantaa vastuuta kuluttajakäyttäytymisestään matkakohteessa, vai keskittyykö hän ennemmin matkansa syyhyn? (Lue matkailijoiden vastuullisuudesta matkailukohteissa blogistamme lisää täältä.) Kuluttajakäyttäytymistä voi pohtia monesta eri näkökulmasta. Tässä tekstissä keskitytään matkailijan kuluttajakäyttäytymiseen matkamuistoja hankittaessa.
Matkamuistojen hankinta
Kuten nimestäkin kuulee, matkamuisto ei välttämättä viittaa esineeseen, vaan muistoon liittyen tiettyyn matkaan. Matkamuistojen hankkimisesta on tehty menestyvä bisnes, jolla houkutellaan matkailijoita ostamaan “paikallisia” tuotteita. Joillekin matkamuistojen ostamisella ja tuomisella kotiin läheisille voi olla tärkeä merkitys osana matkaa, kuten japanilaisille, joille vierailtuun kohteeseen liittyvän hienon esineen hankinta on toiseksi suurin menoerä itse matkan kustannusten jälkeen.2
Matkailuun liitetyt käsitteet lavastettu tilanne ja takahuone pätevät myös matkamuistoissa: lavastetussa tilanteessa matkailija ei näe koko totuutta, vaan ennalta päätetyn tilanteen, kun taas takahuoneessa hän saa autenttisemman kokemuksen. Esimerkiksi Uzbekistanissa paikallisten keskuudessa tietynlaiset puukot ovat todella suosittuja. Matkailijoille myydään samannäköisiä, halvemmista materiaaleista valmistettuja puukkoja, jotka ovat tämän takia laadultaan huonompia.2
Muita tärkeitä asioita, joita matkailijan tulisi huomata ostaessaan matkamuistoja, on muun muassa se, ettei alueella, josta tuote ostetaan, tai tuotteen myyjällä välttämättä ole varsinaista yhteyttä tuotteeseen2.
Portugalissa, Viseun polyteknisessä instituutissa, matkamuistojen hankintaa tutkivassa tutkimuksessa selvisi, että matkailijat kiinnittävät paljon huomiota matkamuistojen ominaisuuksiin. Tärkeitä ominaisuuksia ovat laatu, tuotteen sopivuus lahjaksi, matkakohteen nimi näkyvillä ja käytännöllisyys. Tutkimus näytti, että matkailijoiden kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaa matkamuistojen hinnan lisäksi myös kiinnostus matkamuistojen keräilystä. Matkailijoita kiinnostavat paikalliset tuotteet, mutta he eivät kuitenkaan ole valmiita käyttämään paljon rahaa matkamuistoihin. Tämän takia magneetit ovat kaikista yleisin matkamuisto.3
Lue lisää matkamuistoista blogistamme täältä.
Emilia Rehn
Lähteet
1. Albanese, P. & Boedeker, M. (2003). Matkailumarkkinointi. Helsinki: Edita.
2. Hitchcock, M. (2022). Souvenirs: How they may be or may not be understood. Matkailututkimus, 17(2), 15–21. https://doi.org/10.33351/mt.114548
3. Amaro, S., Ferreira, B.M. & Henriques C. (2019). Towards a deeper understanding of the purchase of souvenirs. Tourism and Hospitality Research, 20(2), 223–236. https://doi.org/10.1177/1467358419848139
Matkailevat tutkijat 