Ennen koronapandemiaa mediassa on puhuttu paljon liikamatkailusta ja sen aiheuttamista haitoista. Esimerkiksi suositut matkakohteet Barcelona ja Venetsia ovat olleet uutisotsikoissa liikamatkailun vuoksi. Liikamatkailua on havaittu jopa Suomessa sesonkiaikoina, esimerkiksi talvisin Rovaniemellä.1 Ongelmasta huolimatta kohteita markkinoidaan jopa aikaisempaa enemmän potentiaalisille matkailijoille, rahankiilto silmissä. Onko matkailuyrityksillä vastuu paikallisten kokemasta, liikamatkailun aiheuttamasta ahdingosta ja mahdollisesta matkakohteen pilaantumisesta?
Liikamatkailu voidaan määritellä sellaisena matkailuna, jossa matkailu matkakohteeseen tai sen osiin aiheuttaa negatiivisia vaikutuksia paikallisten elämänlaatuun tai heikentää matkailijan kokemusta matkakohteesta2. Toisin sanoen, liikaturismia ilmenee silloin, kun alueen paikalliset asukkaat tai turistit kokevat, että matkailijoita on häiritsevän paljon.
Kestävä matkailu voidaan jakaa sosiokulttuuriseen, taloudelliseen, ekologiseen ja poliittiseen kestävyyteen. Kestävän matkailun tavoitteet liittyvät pitkälti matkailukohteen paikallisväestön ja toimijoiden olosuhteiden parantamiseen, mutta myös luonnon ja ympäristön elinvoimaisuuden säilymiseen.3
Markkinoinnin näkökulmasta kasvavat turistimäärät ovat lähtökohtaisesti toivottuja. Matkailijat hyödyntävät alueen palveluita, tuottaen paikallisille yrityksille lisää tuloja. Suosituista matkakohteista sosiaalisessa mediassa jaettavat päivitykset lisäävät matkakohteen tunnettavuutta. Myynnin kannalta se tarkoittaa, että kohteen markkinointiin varattua budjettia voidaan pienentää, sillä suusanallinen viestintä sekä sosiaalisen median julkaisut lisäävät kohteen asiakasmääriä.
Liikamatkailun sekä ei-kestävän matkailun seurauksena alueen ympäristö kuluu, luonto roskaantuu sekä suuret kansainväliset yritykset jyräävät paikallisten yrittäjien elinkeinon, jolloin alueen tuotot menevät paikallisten pienyrittäjien sijaan suurille yrityksille. Liikamatkailun seurauksena myös hotellien majoituskapasiteetti täyttyy, jolloin turistivirrat siirtyvät paikallisten asukkaiden koteihin erilaisten jakamistalouksien, kuten Airbnb:n avulla. Turistit täyttävät kaupungit ja paikallisilla ei ole enää tilaa elää omissa kotikaupungeissaan.
Ratkaisujen löytäminen liikamatkailun ja turistikohteiden markkinointiin liittyviin kysymyksiin
Vastausta siihen, onko eettisesti oikein markkinoida kohteita, joissa liikaturismia esiintyy, on vaikea löytää. Vaikka liikamatkailulla on varjopuolensa, se tarjoaa myös paljon hyötyjä paikallisille; se luo uusia työpaikkoja ja tuo alueelle verovaroja, jonka takia matkailusta luopuminen ei myöskään ole toivottua. Mikäli matkailuyritykset haluavat menestyä tulevaisuudessakin suosituilla alueilla, ongelmaan kannattaa kuitenkin syventyä. Matkailijat haluavat kokea olonsa tervetulleeksi ja nauttia matkakohteesta, mutta se ei onnistu täyteen ahdatuissa kohteissa, joissa paikalliset saattavat suhtautua vihamielisesti turisteja kohtaan1. Turistien täyttämien kohteiden kysyntä tulee tulevaisuudessa laskemaan, mikäli matkailukokemuksen laatu heikkenee ja asiakas ei koe saavansa matkailupalveluilta odottamaansa arvoa. Silloin liikaturismista ei kärsi enää vain paikalliset ja matkailijat, vaan myös suuret matkailuyritykset.
Liikaturismin aiheuttamiin ongelmiin syventyminen tarkoittaa sitä, että kaikkien matkailun sidosryhmien on tehtävä yhteistyötä sekä yhteisiä, pitkän aikavälin suunnitelmia ja päätöksiä. Tällä hetkellä matkailuyritykset, mukaan lukien kuljetusyhtiöt, majoitus- ja palveluyritykset sekä ravintolat, keskittyvät lähitulevaisuuteen lyhyellä aikavälillä, jolloin heille tärkeintä on turistien suuri määrä ja sen mukana tulevat rahavirrat. Kun yrityksille on tärkeintä saada alueelle mahdollisimman paljon asiakkaita, kasaantuvista ongelmista syytetään helposti muita ja paikallisten ääni jää kuulematta. Ongelmana voidaankin nähdä selkeän, yhteisten asioiden puolesta puhuvan ja yhdenmukaisen johtamisen puuttuminen pitkällä aikavälillä. Paikallisten, matkailijoiden ja yritysten välisen yhteistyön merkitys korostuu, kun suunnitellaan matkakohteen vastuullista markkinointia, jonka vuoksi kaikkien sidosryhmien tulisi olla osallisena matkailukohteiden sekä niiden markkinointia kehittäessä.4
Elise Tilli, Carita Arponen, Jenni Karjanlahti ja Suvi Hast
Lähteet
1 Pietilä M. (2019). Liikamatkailun tutkimus korostaa matkailun kasvun haasteita Euroopan kaupungeissa. Versus. Haettu 28.5.2021 osoitteesta https://www.versuslehti.fi/kriittinen-tila/liikamatkailun-tutkimus-korostaa-matkailun-kasvun-haasteita-euroopan-kaupungeissa/
2 UNWTO. (2018). Overtourism? Understanding and managing urban tourism growth beyond perceptions s. 4. Haettu 28.5.2021 osoitteesta https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284420070
3 Tervo-Kankare, K. (2017). Kestävä matkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 237–238). Rovaniemi: Lapin yliopistokustannus.
4 Dodds R. & Butler R.W. (2019). The enablers of overtourism. Teoksessa Dodds R. & Butler R. W. (toim.) Overtourism – Issues, realities and solutions (s. 11–12). Berlin/Boston: Walter de Gruyter.
Matkailevat tutkijat 