Tutkin kandidaatintutkielmassani Saariselän matkailuyritysten yhteiskuntavastuun viestintää. Laadullisen tutkimuksen kohteena oli kahdeksan Saariselällä toimivaa matkailualan yritystä. Tutkimusaineistoni koostui näiden yritysten internetsivuilla ilmenevästä vastuullisuusviestinnästä. Tutkimus osoitti Saariselän alueen matkailuyritysten haluavan toimia vastuullisesti, mutta yhteiskuntavastuullisesta näkökulmasta parannettavaa vielä löytyy.
Yhteiskuntavastuulla tarkoitetaan yrityksestä lähtöisin olevaa, vapaaehtoista toimintaa ekologisen, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun toteuttamiseksi liiketoiminnassa. Yhteiskuntavastuullisessa yritystoiminnassa huomioidaan juridiset, taloudelliset, moraaliset ja eettiset odotukset, jotka yhteiskunta asettaa yritystä kohtaan – pelkkä lakien ja säännösten noudattaminen ei riitä.
Tutkimuksessani kiinnitin erityisesti huomiota yhteiskuntavastuun keskeisten osa-alueiden (ekologinen, taloudellinen ja sosiaalinen) viestimiseen, viestinnästä välittyvään sidosryhmäajatteluun sekä vastuullisuutta edistävien konkreettisten toimenpiteiden ja niiden mitattavuuden viestimiseen.
Ekologisen, taloudellisen ja sosiaalisen vastuun viestintä
Yhteiskuntavastuun keskeisistä osa-alueista viestittiin määrällisesti ja laadullisesti eroavasti, sekä toisistaan irrallisina teemoina. Tästä johtuen yleensä ekologisen ja sosiaalisen vastuun osa-alueet korostuivat viestinnässä taloudellisen vastuun jäädessä vähemmälle huomiolle. Määrällisesti ja laadullisesti vähiten yrityksissä oli panostettu taloudellisen vastuun viestintään, kun taas eniten ekologisen vastuun viestintään.
Vastuullisten toimenpiteiden konkreettisuus ja mitattavuus
Tutkimus osoittaa Saariselän alueen matkailuyritysten haluavan toteuttaa kestävää ja vastuullista matkailua. Tahtotilojen lisäksi jokaisen yrityksen viestinnästä erottui runsaasti tulevaisuuteen liittyviä sanamuotoja ja ilmauksia: yrityksissä pyritään tulevaisuudessa ottamaan suuret yhteiskuntavastuulliset edistysaskeleet.
Konkreettisista toimenpiteistä vastuullisen matkailun edistämiseksi liiketoiminnassa viestittiin vaihtelevasti. Runsainta konkreettisten toimenpiteiden viestintää oli ekologisen osa-alueen viestinnässä. Toimenpiteiden mitattavista vaikutuksista ei kuitenkaan viestitty yhdessäkään yrityksessä, vaikka viestimällä vastuullisten toimien mitattavista vaikutuksista yritykset voisivat osoittaa konkreettisten toimenpiteiden olevan oleellisia ja yhteiskunnan kannalta merkittäviä.
Viestinnästä ilmenevä sidosryhmäajattelu
Sidosryhmäajattelu on pääasiassa hyvin suppeaa yhteiskuntavastuun viestinnän kaikilla osa-alueilla. Vaikka paikalliset ymmärrettiinkin sidosryhmiksi joissain yrityksissä, rajoittui paikallisuus koskemaan yritysten työllistämiä henkilöitä ja muita matkailualan yrittäjiä. Sidosryhmäajattelussa suurimmassa roolissa olivat asiakkaat.
Samoin yhteistyö paikallisten yhdistysten ja järjestöjen kanssa oli hyvin vähäistä yhteiskuntavastuun osa-alueesta riippumatta. Motiivi toimia vastuullisesti yhteiskuntavastuun eri osa-alueilla oli yleensä ympäristöystävällisyys, laatutietoiset asiakkaat, henkilökunnan hyvinvointi ja asiakkaiden turvallisuus – huomioita paikallisten hyvinvoinnista ei tuotu esiin yhdessäkään yrityksessä.
Miten yhteiskuntavastuun viestintään voitaisiin parantaa?
Yhteiskuntavastuullinen toiminta edellyttää jokaisen yhteiskuntavastuun osa-alueen huomioimista ja tarkastelua – eri osa-alueiden mukaanotto voidaan tehdä esimerkiksi yhdistelemällä eri osa-alueiden näkökulmia samoihin tavoitteisiin, joihin yritys kiinnittää huomiota eri järjestelmin ja menettelytavoin.
Konkreettisista toimenpiteistä ja niiden mitattavuudesta viestiminen olisi tärkeää, jottei viestintä muutu viherpesuksi tai eettiseksi pesuksi. Sidosryhmien laajempaan huomiointiin vastuullisuusviestinnässä tulisi ehdottomasti kiinnittää huomiota – näin voidaan myös esimerkiksi ehkäistä mahdollisia matkailuyritysten ja paikallisten välisiä erimielisyyksiä.
Myöskään tulevaisuuteen nojaaminen ei riitä aidosti edistämään vastuullisen toiminnan toteutumista. Yhteiskuntavastuullisiin toimenpiteisiin on ryhdyttävä, eikä vastuuta voi siirtää tulevaisuuteen.
Yhteystiedot
Saana Siirtola: siirtola.saana@gmail.com
Matkailevat tutkijat 