Matkailututkijoita kiinnostaa matkailukulutus ja siihen liittyvät valinnat. Olen kandidaatintutkielmassani kiinnostunut siitä, miten suomalaisessa matkailututkimuksessa puhutaan kulutusideologiasta.
Tutkielmassani otin käsittelyyni Matkailututkimus-lehden artikkelit. Artikkeleista aineistokseni valikoitui kuusi kulutusta käsittelevää tutkimusta, joista lähdin etsimään kulutusideologian ilmentymiä, sen vaikutuksia matkailun jätetuotantoon, sekä sen luomia esteitä kestävälle matkailulle. Kunnianhimoinen tavoitteeni kertookin ehkä sen, että oletin suomalaisen matkailututkimuksen olevan jo perillä kulutusideologian ja matkailun syvemmistä yhteyksistä. Näin ei kuitenkaan ole. Artikkeleissa puhutaan valinnoista, asenteista ja elämäntavasta, mutta kulutusideologian yhteyttä matkailuun ei ole vielä sanoitettu.
Kulutusyhteiskunnan ja kestävän matkailun ristiriita
Kulutusyhteiskunnan rakenteissa piilee kulutusideologia. Se on länsimaisten yhteiskuntien asukkaiden ajatusmalli, joka niin tietoisella kuin tiedostamattomallakin tasolla vaikuttaa ihmisten toimintatapoihin. Kulutusyhteiskunnassa halut tyydytetään jonkin markkinan kautta, mutta kuluttaja ei ole koskaan täysin tyydytetty – jatkuvasti tuotetaan nimittäin uusia haluja. Olet ehkä ehtinyt jo näkemään Tukholman, Berliinin ja Los Angelesin, sekä hyvän listan muitakin maita. Tuo lista on kuitenkin elävä. Se täydentyy. Ennen kuin ehdit piirtää ruksia viimeisen kohteen kokemisen merkiksi, on paperilla jo kaksi uutta. Näit nimittäin juuri televisiossa Balin kauniit riisiviljelmät, ja somevaikuttaja hehkutti kanavillaan Italian viinitarhoja. Uusia haluja on taas syntynyt.
Kulutusideologia ei usein kuljekaan käsi kädessä kestävän matkailun kanssa. Kestävä matkailu huomioi nykyhetken ja tulevaisuuden vaikutukset ja tarpeet, niin teollisuuden, ympäristön kuin vastaanottavien yhteisöjenkin kannalta. Nämä kolme käsitettä: kulutusyhteiskunnan, kulutusideologian ja kestävän matkailun otin ohjaajikseni, kun kävin aineistoani läpi.
Tiedostettu mutta vaiettu ideologia
Matkailu on tärkeä osa länsimaista kulutuskäyttäytymistä. Matkailua ja kulutusta tutkittaessa artikkeleissa nimetään selkeästi kulutusideologian ilmentymiä, kuten se, ettei ostoksia enää tehdä aidosta tarpeesta, vaan osana kulttuuria. Myös sosiaalinen vallankäyttö ilmentää kulutusideologiaa aineistossa: esimerkiksi korkeakulttuuria, kuten oopperaa ja museoita, kuluttamalla osoitetaan omaa sosiaalista asemaa. Näistä puhuttaessa ei artikkeleissa kuitenkaan kertaakaan nimetä yhdistäväksi tekijäksi kulutusideologiaa.
Jätteestä puolestaan puhutaan hyvin vähän. Sen synnystä vielä vähemmän ja taustasyistä ei oikeastaan lainkaan. Olikin siis tervetullutta, että Lapin yliopiston matkailututkimuksen pääaineen kandidaatintutkielmat tehtiin tänä vuonna jäteyhteiskunnan teeman ympäriltä.
Kestävän matkailun ja kulutusideologian ristiriita sen sijaan korostuu artikkeleiden myötä. Vaikka ihmiset ovatkin tietoisia omien kulutustottumustensa vaikutuksista, ollaan totutusta haluttomia päästämään irti. Tämä on hyvä esimerkki havainnoista, joita luin aineistosta kulutusideologian ilmentymiksi, ja jotka edustavat kestävän matkailukehityksen jarrukohtia.
Kestävän kehityksen ja kulutusideologian ristiriidan tuottama rakenteellinen ongelma tarvitsee ratkaisuja. Suomalaisen matkailututkimuksen tulee mielestäni tarttua siihen ja sanoittaa tulevassa tutkimuksessa ääneen kulutusideologian vaikutus matkailukulttuuriin. Kestävää matkailua kehitettäessä tarvitaan nimenomaan tietoa siitä, mikä sen toteutumista nykyhetkellä jarruttaa.
Krista Perälä
Lapin yliopisto, Yhteiskuntatieteiden tiedekunta.
Kirjoitus perustuu matkailututkimuksen kandidaatintutkielmaan: Kulutusyhteiskunnan kulisseissa – kulutusideologia matkailututkimuksen keskusteluissa
Matkailevat tutkijat 