Kävelet vanhaa mukulakivikatua pitkin, kukat ja mausteet tuoksuvat ilmassa. Pysähdyt ja huomaat ison matkanjärjestäjän myyvän veneretkiä paikalliselle riutalle. Yritys mainostaa olevansa ekosertifioitu, ja toiminnan tuloista osa menee riutan suojeluun. Ostat retken iloisena vain huomataksesi osallistuneesi 20 aloittelijan snorklausreissulle, jolla ei ole mitään tekemistä ympäristön suojelun kanssa. Olet haksahtanut perinteiseen viherpesuun ostaessasi matkailutuotetta.
Viherpesua eli green washingia tavataan monissa yritysmuodoissa ympäri maailmaa. Viherpesulla tarkoitetaan yritysten tapaa käyttää ympäristöystävällisyyttä ja suojelutoimia markkinointikikkana, vaikka todellisuudessa yritys ei ota toiminnassaan huomioon ympäristöasioita. Matkailuliiketoiminnassa turistia houkutellaan erilaisilla sertifikaateilla ja vakuuksilla tai pahimmillaan pyydetään erillistä lisämaksua luonnonsuojeluun.1 Turistin oikeuden tunteeseen ja eettisiin arvoihin pyritään vetoamaan lomalla, ovathan ympäristöystävällisyys ja vastuullisuus megatrendejä.
Ekomatkailulla tarkoitetaan matkailumuotoa, jossa matkailuun sisältyvä oleminen ja aktiviteetit sitoutuvat ympäröivän luonnon ja sen eläimistön suojeluun ja mahdollisimman vähäiseen kuormitukseen. Ekomatkailuun liitetään myös pyrkimys valistaa ja kouluttaa matkailijoita eettisistä ja kestävistä valinnoista.2 Ekomatkailua on tuotu viime aikoina matkailututkimuksessa pinnalle paljon, aihetta on tutkittu niin alkuperäismatkailun kuin kestävän matkailunkin pohjalta. Ekomatkailun ja luontomatkailun rajaa ei ole määritelty tarkasti, sillä monilla mailla ja matkakohteilla on omat kriteerinsä ekomatkailulle.3
Ympäristöetiikan kautta ekomatkailua ja viherpesua voidaan tarkastella muutaman näkökulman avulla. Blogissamme aiemmin esitellystä ympäristöetiikasta voit lukea täältä. Ympäristöetiikassa painotutaan ihmisen velvollisuuteen suojella luontoa, ja ekomatkailuun liittyy tarve valistaa matkailijoita ympäristöeettisissä valinnoissa, kuten eläinsafareiden ongelmallisuuksissa tai ilmastotietoisuudessa. Ekomatkailunyritysten omistajilla on tärkeä rooli matkailun käyttämisessä ympäristötietoisuuden ja liiketoiminnan muutoksen käynnistäjinä. Tässä tehtävässä voi myös epäonnistua, esimerkiksi yrityksen syyllistyttyä viherpesuun. Tämä heikentää vahvasti ekomatkailun mainetta ja ympäristöeettisyyden kehittymistä matkailijoissa.4 Ekomatkailun ja ympäristöetiikan suhteesta ja ristiriidoista tarvitaan lisää tutkimusta, sillä aihetta ei ole tarkasteltu tarpeeksi.
Radikaalisti ajatellen ekomatkailu ei koskaan voi olla vaurioittamatta ympäristöä, vaan paras ja eettisin tapa matkustaa on pidättäytyä matkustamisesta. Viherpesua voidaan pitää vain kestävän kehityksen trendikkyyden haitallisena sivutuotteena.5
Vastuullisen ekomatkailun voidaan olettaa olevan eettisesti perusteltua, jos matkailija tuo alueelle kehitystä, taloudellista etua tai osallistuu ympäristönsuojeluun. Trendejä seuraamalla matkailuyritys pystyy markkinoimaan tuotteitaan tehokkaasti, ekomatkailun trendikkyyden voidaankin huomata vaikuttavan olennaisesti myös viherpesun olemassaoloon.6
Miten välttää viherpesua lomalla?
– Tutustu kohteen tarjontaan ja yleisimpiin sertifikaatteihin sekä perehdy alueen ympäristön tilaan ennen matkaa. Väärennetyt sertifikaatit tai sen, että yritys vain sanoo olevansa sertifioitu, huomaa, kun asiaan vähän perehtyy.
– Kysy todisteita sertifikaateista tai muista toimista, joita matkailuyritys tekee ympäristönsuojelun hyväksi. Yrityksen pitäisi kyetä vastaamaan näihin kysymyksiin ilman ongelmaa.
– Kyseenalaista eri sanamuodot markkinoinnissa. Ekoystävällinen tai luonnollinen ovat hienoja sanoja, mutta eivät välttämättä tarkoita mitään muutoksia yrityksen toiminnassa.
– Jos mahdollista, painota matkaasi ekomatkailuun ja luontomatkailuun erikoistuviin yrityksiin.7
Yhdessä pystymme lopettamaan väärien ja haitallisten markkinointitaktiikoiden käytön. Lompakolla voi äänestää lomallakin!
Krista Riekkinen
Lähteet
1 McVeigh, T. (2015). Reilu matkailu on mahdollista: lue opas ja ota omatunto matkalle mukaan. Haettu 17.5.2020 osoitteesta: http://kulkuri.org/2015/04/reilu-matkailu-on-mahdollista-lue-opas-ja-ota-omatunto-matkalle-mukaan/
2 Lovelock, B. & Lovelock, K. (2013). The ethics of tourism: Critical and applied perspectives. London: Routledge
3 Rantala, O. (2017). Luontomatkailu. Teoksessa J. Edelheim & H. Ilola (toim.), Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 59–63). Rovaniemi: Lapland University Press.
4 Holden, A. (2019). Environmental ethics for tourism – the state of the art. Tourism Review, 74, 694–703.
5 Bennet, A. (2020). A world of issues for ecotourism. Haettu 7.6.2020 osoitteesta: https://conductscience.com/a-world-of-issues-for-ecotourism/
6 Newman, J. & Robbins, P. (2011). Green ethics and philosophy: An A-Z guide. London: Sage Publication.
7 Foster, K. (2016). Greenwashing tourism: How to tell a sustainable ecotourism business from an unethical one. Haettu 16.5.2020 osoitteesta: https://www.ecotourism.org.au/news/greenwashing-tourism-how-to-tell-a-sustainable-ecotourism-business-from-an-unethical-one/
Matkailevat tutkijat 