Sosiaalinen media muuttaa globaalia matkailumarkkinointia nopeasti kiihtyvällä tahdilla. Matkailupalveluiden markkinoinnin uusia muotoja syntyy sovellusten ja palveluiden sisällä jatkuvasti.
Matkailumarkkinointi on ottanut suuria kehityksen harppauksia viime vuosien saatossa. Perinteiset matkatoimistojen toimipisteet ovat lähes hävinneet katukuvasta ja muuttaneet palvelunsa internetiin. Mediatuotteiden, kuten mainosten, kehittyminen paperista kohdennettuun verkkomainontaan on ollut yksi syy globalisaatioon ja kansainväliseen markkinointiin sekä kaupantekoon. Internet mahdollistaa erikokoisten matkailupalveluiden globaalin kilpailun matkailumarkkinoilla. Koska verkkomainonta tarjoaa enemmän näkyvyyttä perinteiseen paperimainontaan verrattuna, on myös pienillä matkailuyrityksillä mahdollisuus kilpailla kansainvälisillä markkinoilla.¹
Mediatiede tarkastelee mediakulttuurin kokonaisuutta ulkopuolisena katsojana ja pyrkii muodostamaan selkeän näkemyksen siitä, miten ihmiset kokevat median eri osa-alueet. Erityisesti mediatieteen osa-alue uusi media tutkii mediatuotteiden jatkuvaa muutosta.2 Tästä saatavan uuden tutkimustiedon avulla pystytään kehittämään parempia ja nykyaikaisempia matkailupalveluita sekä uudenlaista digitaalista sisältöä asiakaskunnalle. Uutta median kehityksestä saatavaa tietoa seuraamalla matkailuyritykset pysyvät alan kehityksessä mukana. Median kehitys on monipuolistanut yritysten markkinointialustat. Yleisimpiä sovelluksia digitaaliseen markkinointiin ovat erilaiset vertailusivustot, kuten Momondo tai Trivago, sekä erilaiset sosiaalisen median palvelut, kuten Facebook, Instagram tai YouTube. Eri palvelut mahdollistavat mainonnan erilaiset muodot, kuten kuvat, videot, blogitekstit tai arvioinnit. Mediatieteiden osa-alueista audiovisuaalinen mediakulttuuri tutkii teknologisesti tuotettua materiaalia. Materiaalia tuottavat kaikki yksilöistä julkisen sektorin toimijoihin.3 Matkailussa audiovisuaalista mediakulttuuria on esimerkiksi matkailijoiden sosiaalisen median käyttö. Audiovisuaalisen mediakulttuurin suurin kysymys on uuden innovaation vaikutus koko kenttään ja mitä muutoksia se aiheuttaa. Esimerkiksi digitalisaatio on vaikuttanut radikaalisti koko mediankenttään. Digitalisaation ansiosta kaikki on saatavilla helposti ja nopeasti. Mediatiede siis seuraa digitalisaatioon johtaneita asioita ja potentiaalisia seuraavia vaiheita.2
Lähes jokaisella matkailuyrityksellä on omat sosiaalisen median kanavansa. Niillä on tärkeä rooli matkailijan tiedonetsintäprosessissa. Audiovisuaaliseen mediakulttuuriin kuuluvan sosiaalisen median avulla kuluttaja voi tutustumalla yrityksen sivuihin ja sen tarjoamiin palveluihin harjoittaa virtuaalimatkailua internetissä sekä tutustua kohteeseen ennen sen varaamista. Yleinen keino kartoittaa kohteesta tehtyjä julkaisuja on esimerkiksi avainsanojen seuraaminen. Hashtag eli avainsana tuo kaikki kyseistä sanaa käyttävät julkaisut löydettäväksi avainsanalla, esimerkiksi Finnairin lanseeraama avainsana #FeelFinnair tuo kyseistä lentoyhtiötä ja avainsanaa käyttäneiden julkaisut tarkasteltavaksi samalle sivulle. Avainsanat myös yhdistävät yrityksen ja yksilöiden luoman audiovisuaalisen sisällön, mikä on osa audiovisuaalista mediakulttuuria.
Bruns on tutkinut sosiaalisen median tuotannon, jakelun ja kuluttamisen ongelmaa. Hänen mukaansa tuotanto, jakelu ja kuluttaminen perustuvat perinteiseen teollisen aikakauden tuotanto- ja arvoketjuun. Aineettomien hyödykkeiden ja informaation tuotanto perustuvat kuitenkin verkottuneiden ympäristöjen käyttöön, jotka kaatavat perinteiset raja-aidat tuottajien ja kuluttajien välillä.4, 5 Käyttäjistä tulee tuottajia ja tuottajista tulee käyttäjiä. Ennen matkalle lähtöään kuluttaja tutkii aiemmin tuotettua materiaalia kohteesta. Lomalla hän julkaisee sisältöä asioidessaan vaikkapa ravintolassa, jolloin hänestä tulee tuottaja.
Omien sosiaalisen median kanaviensa lisäksi matkailuyritykset ovat havainneet markkinaraon uuden median myötä syntyneessä ammattiryhmässä, vaikuttajissa. Vaikuttajiksi sosiaalisessa mediassa voidaan laskea sellaiset henkilöt, joilla on huomattava määrä seuraajia ja jotka tuottavat sisältöä kanavilleen ahkerasti. Osa heistä tekee kaupallista yhteistyötä eri yritysten ja muiden tahojen kanssa, jolloin usein molemmat osapuolet hyötyvät postauksista joko rahallisesti, markkinoinnin näkökulmasta tai ilmaisilla tuotelahjoilla.
Suomalaisista yrityksistä kaupallisia yhteistöitä vaikuttajien kanssa on toteuttanut esimerkiksi Finnair kampanjallaan FeelFinnair. Yleensä blogitekstit keskittyvät esimerkiksi nähtävyys-, ravintola- ja majoitusvinkkeihin. Olemme miettineet sitä, kuinka autenttisena vaikuttajan tuottama sisältö pysyy loman aikana, jos kyseessä on esimerkiksi yhteistyövideo. Henkilö tuottaa sisältöä ulkopuoliselle brändille, joten hänen täytyy tuottamassaan sisällössä edustaa yrityksen arvomaailmaa. Tällaisissa tapauksissa esimerkiksi yölliset juhlinnat jäävät luultavasti piiloon sosiaaliselta medialta. Sisällön tuottaja ja vaikuttaja ovat jatkuvassa kasvussa oleva ammattiryhmä. Ammatin tuottoisuus perustuu kuitenkin hyvin pitkälti kuluttajiin. Poikkeustilanteissa, jotka vähentävät kuluttamista ja pysäyttävät matkustamisen globaalisti, kuten vuoden 2020 koronaviruskriisi, ovat vaikuttajien työtilanne ja tulonsaanti yhtäkkiä vaakalaudalla, kuten monen muunkin matkailualan työntekijän. Lisää matkailumarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa voit lukea blogistamme täältä.
Kati Salonen & Krista Mård
Lähteet
1 Pesonen, J. (2017) Matkailuliiketoiminnan digitalisaatio. J. Edelheim & H. Ilola (toim.) Matkailututkimuksen avainkäsitteet (s. 177–182). Rovaniemi: Lapland University Press.
2 Valkama, S. (2019). Mediatieteestä. Haettu 24.4.2020 osoitteesta: https://www.valkama.media/blogi/2019/1/15/mediatieteest
3 Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. (2009). New media: A critical introduction (2. laitos). London: Routledge.
4 Bruns, A. (2007). Produsage: Towards a broader framework for user-led content creation. Teoksessa Shneiderman, B. (toim.), Proceedings of 6th ACM SIGCHI conference on creativity and cognition 2007 (s. 99–105). Association for Computing Machinery. Haettu 1.5.2020 osoitteesta: http://eprints.qut.edu.au/archive/00006623/01/6623.pdf
5 Erkkola, J-P. (2009). Vuorovaikutteisuus sosiaalisessa mediassa. Pro gradu -tutkielma. Jyväskylän yliopisto. Viestintätieteiden laitos. Haettu 14.4.2020 osoitteesta: https://jyx.jyu.fi/bitstream/handle/123456789/24942/URN%3aNBN%3afi%3ajyu-201009052527.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Matkailevat tutkijat 