1990-luvun puoliväliä pidetään käännekohtana vihreiden arvojen nousulle. Kiinnostus luonnonmukaisesti tuotettuun ruokaan, terveysruokaan ja kierrättämiseen kasvoi suuresti. Kun kiinnostus ympäristövastuulliseen elämiseen kasvoi ja ihmiset pyrkivät lisäämään ekologisia valintoja arjessaan, oli luonnollinen seuraus, että ihmiset tiedostivat ekologisia arvoja lisääntyvässä määrin myös matkustaessaan.1
Kuten mm. Mielikuvien maailma -kirja vahvistaa, mielikuvat, imagot ja julkisuus ovat melko abstrakteja käsitteitä. Jopa viestintätieteilijät puhuvat mediasta pelinä. Mediaa voidaan tutkia akateemisesti, mutta se on kenttänä paljon arvaamattomampi kuin jokin ilmiö, jota voidaan mitata selkeän matemaattisesti.2
Suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa hyödynnetään paljon (mieli)kuvia puhtaasta ja koskemattomasta luonnosta – sanallisessa viestinnässä ei kuitenkaan samassa määrin painoteta ekologisuutta ja ympäristövastuullisuutta. Ekologisesti tiedostava ihminen olettaa puhtaan luonnon mielikuvia hyödyntävän yrityksen olevan myös ympäristövastuullinen. Kaikille tämä ei kuitenkaan ole välttämättä itsestäänselvyys. Jos matkailuyrittäjä mainostaa koskematonta luontoa, siitä tulee pitää myös huoli käytännön valinnoissa. Mutta miten? Kuinka paljon? Painaako ekologia yrittäjän vaakakupissa käytännöllisyyttä enemmän?
Ekologiset vaikutukset huomioonottavat laskelmat eivät ole välttämättä mahdollisia pienten yritysten resursseille. Pelkillä oletuksilla ekologisuutta ei voi puntaroida yhtä konkreettisesti kuin autojen päästöjä katsastusasemalla. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö puhuttaisi jostain konkreettisesti havainnoitavasta asiasta. Lapin matkailukohteessa lomaileva perhe voi tuottaa viikon matkallaan joko 15 tai yhden muovikassillisen roskaa – kyse on niin palvelun tarjoajien kuin kuluttajien valinnoista ja motivaatiosta tuottaa mahdollisimman vähän jätettä. Kenellä on vastuu? Kuluttajalla ja/vai palveluntarjoajalla? Sanotaan tässä yhteydessä vain, että ainakin suurin osa kuluttajista ymmärtää eron 15 ja yhden jätepussin välillä. Viestintätieteissä puhutaan sanallisesta ja sanattomasta viestinnästä3. Kun ekologisesti tiedostava kuluttaja näkee ekologisia arvoja sanattomassa viestinnässä, hän odottaa niitä myös sanallisessa viestinnässä ja matkailuyrittäjän käytännön valinnoissa. Jos mitään ei ole kuitenkaan sanallisesti luvattu, ei voida puhua epärehellisyydestä. On kuitenkin ilmeistä, että ekologiset arvot vahvistuvat matkailussa ja mielikuvien tulee kohdata todellisuus mahdollisimman konkreettisesti.
Lapin (ja myös Itä-Suomen) matkailu on kasvanut tasaisesti mainitulta 1990-luvulta ja jatkaa kasvuaan. Julkisuus on ollut pääpiirteissään hyvää. On kuitenkin syytä tiedostaa, että matkailijoiden odotukset ekologisten valintojen suhteen kasvavat ja matkailuyrittäjien tulee vastata tähän kysyntään, mieluiten valtiollisen sektorin myötävaikutuksesta ja oma-aloitteisesti.
Miro Sarola
Lähteet
1 The future of tourism seminar, Bruce Poon. Haettu 28.5.2018, Youtube
2 Uimonen, R., Ikävalko, E. (1996). Mielikuvien maailma, miten mediajulkisuutta muokataan ja imagoja rakennetaan? Jyväskylä: Gummerus
3 Nordenstreng, K. & Nieminen, H.(toim.). (2017). Suomen mediamaisema. Turenki: Hansaprint.
Matkailevat tutkijat 