Matkailuteksteissä käytetään perinteisesti inspiroivia adjektiiveja, värikkäitä kuvia ja lempeää liikettä. Luonto on kuvattu, niin asia- kuin erityisesti markkinointiviestinnässä, laatusanoilla, kauniina kulissina onnellisille matkailijoille, ja matkanteko sujuu leppoisan jouhevasti. Viestintätieteissä viestintää tutkitaan dynaamisena yhteiskunnallisena ilmiönä, jonka avulla välitetään sekä tietoa että tunnetta1. Näkökulma sopii erityisen hyvin myös matkailututkimuksen aihepiiriin, ja pohdin, ovatko matkailuviestinnän kielikuvat mahdollisesti merkki viestinnän kliseisyydestä vai tarkoin harkittua arvovalintaa?
Kuvat: Riitta Björkenheim
Visit Finland julkaisee vuosittain suuren määrän matkailun tutkimuksia ja viestii niistä myös ahkerasti. Yksi tuoreimmista julkaisuista on Matkailijatutkimus 2017, jossa tarkastellaan Suomen matkailun edellisen vuoden kehitystä ja lukuja. Tutkimusta käsittelevässä tiedotteessa johtaja Paavo Virkkusella on syytä tyytyväisyyteen. Jo tiedotteen otsikossa puhutaan ”kaikkien aikojen matkailuvuodesta”. Sanavalinnoilla voidaan ohjata lukijan tulkintoja ja johdattaa viestiä toivottuun suuntaan2. Viestinnän haasteet liittyvät usein erityisesti tutkimuksen popularisointiin ja julkisuuden vaatimiin lööppeihin ja yksinkertaistuksiin3. Pohdinkin, kuinka tiedotteen tärkeimmät viestit oli valittu ja kuvastivatko tiedote ja siitä tehdyt lehtijutut jollakin asteella arvovalintoja. Voisiko niistä kenties päätellä jotain tulevaisuuden kehityspoluista?
Kävin läpi varsinaisen tiedotteen ja kolmesta eri mediasta siihen liittyviä uutisia (tarkastelemaani uutiseen pääset klikkaamalla linkkiä: Helsingin Sanomat, Markkinointi ja Mainonta sekä YLE) perehtyen erityisesti niissä käytettyihin sanavalintoihin. Valitsin tarkasteluun talouden eli esimerkiksi sanat euro, taloudellinen kasvu ja erilaiset luvut. Tämä siksi, että jo otsikoissa korostettiin kasvun ja eurojen määrää. Laskin myös sanat, joissa esiintyy jotain viitettä luontoelämyksiin, onhan luonto yksi Suomen matkailun merkittävistä vetovoimatekijöistä ja valituista pääviesteistä. Kolmanneksi pohdin kansainvälisyyttä ja sitä, korostuuko tämä näkökulma jotenkin. Nouseeko esimerkiksi joku maa erityisesti esiin ja avataanko mahdollisesti muutoksen syitä jollakin matkailuun ja kansainvälisyyteen liittyvällä mielenkiintoisella tavalla?
| Talous | Luonto | Kansainvälisyys | |
| Tiedote | 21 | 3 | 15 |
| HS | 28 | 5 | 20 |
| Markkinointi ja mainonta | 17 | 9 | |
| YLE | 14 | 2 | 5 |
Tekstejä analysoimalla käy hyvin esille, että ydinviestiksi ja erikseen nostettaviksi asioiksi on valittu taloudellinen vaikuttavuus ja matkailun kasvu. Otsikot ovat kaikissa valituissa kohteissa suuria, sekä huomioarvossa että esitetyissä luvuissa. Adjektiivit ovat tuttuja markkinointiviestinnästä, mutta varsinaiset viitteet matkailun kärjistä puuttuvat. Esimerkiksi luontoon liittyvää viestintää kuvaa satunnaisuus. Se tulee, sekä tiedotteessa että erityisesti uutisissa, ikään kuin sivulauseessa. Kansainvälisyys nousee esiin useastia erityisesti kiinalaisten osuus erottuu, sekä matkailijamäärien että kulutettujen eurojen puolesta. Tämä valinta korostuu erityisesti yhden median valintana (HS).
Voidaanko siis pelkistää, että tämä kaikkien aikojen matkailuvuosi on erityisen merkittävää juuri taloudellisessa vaikuttavuudessaan? Matkailua halutaan verrata nyt selkeämmin muihin trendikkäisiin kasvualoihin, sekä euroissa että työpaikoissa. Matkailun kansainvälisyydestä ja matkailijoiden kansallisuuksista viestittiin uutisissa eräänlaisena itsestäänselvyytenä, vain kiinalaisten ja venäläisten matkailijoihin liittyvät muutokset nostettiin mediassa laajemmin esille. Ovatko nämä valinnat sattumaa vai jollakin muulla, esimerkiksi poliittisella näkökulmalla, kiinnostavia?
Kaipasin tutkimustulosten tiedotteesta ja uutisista syvempää analyysia tai konkreettisia viittauksia viime vuosien kasvun syihin; mitä olemme tehneet aidosti oikein. Myös viittaukset tulevaisuuteen olisivat kiinnostavia; miten saamme tämän vireen jatkumaan ja jos se edellyttää meiltä mahdollisesti merkittäviä investointeja toimialaan, mitä ne investoinnit voisivat olla. Lisäksi olisi mielenkiintoista pohtia, miten hyödynnämme edessämme olevat matkailun kasvun mahdollisuudet viestinnän keinoin.
Uskomme, että viestintää kannattaa tehdä mahdollisuuksin tarttuen, koska se on tehokkain tapa saa viesti kuuluviin. Mahdollisuusviestintä on nopeaa reagointia, mahdollisuuksien havaitsemista, kriisien ennakointia ja näiden näkemistä liiketoimintaa vauhdittavina mahdollisuuksina.
Olemmeko me itse matkailualana turhaan supistamassa matkailun merkitystä valitessamme liian suppean viestinnällisen kärjen ja keskittyessämme voimakkaasti vain taloudelliseen vaikuttavuuteen? Olisiko viisaampaa nostaa esiin niin matkailun arvot ja suuri tarina kuin myös selkeät kehitys- ja investointitarpeet perinteisen numerotiedottamisen yhteydessä? Viestintä kun on parhaimmillaan voimakas väline inspiroida ja inspiroitua.
Riitta Björkenheim
1. Vaasan yliopisto. (2018). Viestintätieteet. Haettu 3.5.2018 osoitteesta
https://www.univaasa.fi/fi/about/organisation/faculties/communication_studies/?font=normal
2. Kortetjärvi-Nurmi, S., Kuronen, M-L. & Ollikainen, M. (2008). Yrityksen viestintä. Helsinki: Edita.
3. Karvonen, E., Kortelainen, T. & Saarti, J. (2014). Julkaise tai tuhoudu! Johdatus tieteelliseen viestintään. Tampere: Vastapaino.
Matkailevat tutkijat 