Hyvä brändi kiteyttää yrityksen arvolupauksen; sen miksi yritys on olemassa ja mikä on sen tarkoitus1.
Brändi rakentuu vision pohjalta, jonka kautta rakennetaan yrityksen identiteetti. Identiteetillä pyritään erottautumaan toisista yrityksistä. Mietitään, mitä halutaan olla ja kenelle se suunnataan. Brändäyksen kautta viestitään yrityksen identiteetistä asiakkaille. Brändi on kokonaisuus, joka koostuu yrityksen nimestä, iskulauseesta ja logosta. 2 Brändäys on perinteisesti nähty pinnallisena toimintana, pyrkimyksenä saada jokin asia näyttämään paremmalta, kuin mitä se onkaan, mutta brändi on muutakin kuin vain logo tai massiivinen markkinointikampanja 1.
Termi ”brändääminen” juontaa juurensa englannin kielen sanasta brand, joka merkitsi karjan erottamista toisistaan polttomerkkien avulla. Vastaavasti 1800-luvulta alkaen yritykset ovat polttomerkinneet tuotteisiinsa logot. 3 Suomessa tunnettuja matkailuyritysten logoja ovat esimerkiksi Tjäreborg, Cumulus ja Lapland Safaris.
”Hyvä brändi on kuin tarina, joka koskettaa, naurattaa, herättää tunteita ja on ihmisläheinen. Sanotaan, että hyvän tarinan muistaa, toisin kuin yksittäistä tilastollista faktaa. Hyvää tarinaa myös kerrotaan mielellään eteenpäin, jolloin yrityksen asiakkaista ja muista sidosryhmistä tulee aktiivisia brändimielikuvan rakentajia.” 1
Nykyään matkakohteet ympäri maailmaa ovat helposti saavutettavissa esimerkiksi lisääntyneiden lentoreittien takia. Matkailijan päätöksentekoa hankaloittaa valikoiman laajuuden lisäksi matkakohteiden keskinäinen samankaltaisuus. Tästä johtuen matkakohteita on myös alettu brändäämään. Brändi-identiteetin kautta mietitään, millaisena matkakohteen sisäiset toimijat, kuten yrityksen omistajat ja työntekijät, haluaisivat kohteen näyttäytyvän matkailijalle. Vahvan brändin rakentaminen on tärkeimpiä erottautumisen keinoja. Matkakohteen brändi vaikuttaa suuresti matkailijan ostopäätöksen muodostumiseen 4. Matkailijan pohtiessa, minne matkustaa, ensimmäisenä mieleen tulevat kohteet, joilla on vahva brändi. Laskettelulomaa suunniteltaessa tällaisia ovat esimerkiksi Alppien Sölden tai lähempää löytyvä Levi. Levi on kasvanut vuosien saatossa yhden hiihtohissin kylästä täyden palvelun matkailukeskukseksi, jonka brändi tunnetaan kotimaan lisäksi ulkomailla 4.
”Brändi ei ole logo – se on hyvä tarina” – Minna Törmälä 1
Brändi on ennen kaikkea mielikuva, jota ei luoda ainoastaan yrityksen sisällä vaan useiden toimijoiden yhteistoiminnan tuloksena 1. Matkakohde ei yleensä muodostu yhdestä yrityksestä, vaan alueen monet yrittäjät ja muut toimijat ovat yhdessä tuottamassa matkailuelämystä tukevia palveluita ja puitteita. Levi edustaa tällaista yhteisöllistä matkakohdetta. Matkakohteeseen ei voida soveltaa perinteistä markkinointitapaa, sillä se poikkeaa huomattavasti tavarasta tai palvelusta.4 Osa turisteista tulee Leville yhden matkailuyrityksen kautta, mutta heidän matkakokemuksensa koostuu kuitenkin monen palveluntarjoajan kokonaisuudesta. Asiakkaan kokemusta matkakohteesta muokkaavat matkanjärjestäjän lisäksi matkailijan omat valinnat, esimerkiksi se, missä yöpyy, mitä ohjelmapalveluita käyttää ja missä syö.
Monesti brändin ajatellaan olevan ainoastaan raflaava nimi tai slogan, jonka toteuttamiseksi on palkattava kallis mainostoimisto. Brändi on sen sijaan kaikkea sitä, mitä yritys tekee, miten tuotteet toimivat sekä sitä, miten yritys palvelee asiakkaitaan ja kohtelee työntekijöitään. Brändin luomisessa keskeistä on erottua joukosta olemalla aito1. Yritysten on huomioitava toimissaan, ettei matkakohteen brändi-identiteetti ole stabiili ominaisuus, vaan se on jatkuvassa muutosprosessissa 4. Brändi luodaan yhdessä kuluttajien kanssa, joten yleinen arvomaailman muuttuminen vaikuttaa myös brändin kehitykseen. Yritysten on panostettava laatuun kaikessa toiminnassaan, sillä asiakkaiden huonot kokemukset leviävät nopeasti toisten kuluttajien tietoisuuteen sosiaalisen median kanavien kautta, vaikuttaen näin myös brändiin. Ennen kaikkea brändi on yhteisiin arvoihin ja visioon pohjautuva ajattelutapa, joka näkyy jokapäiväisessä työssä ja ohjaa yritysten toimintaa myös pitkällä aikavälillä1.
Anna-Emilia Haapakoski, Annika Koskenkorva ja Sanni Björklund
LÄHTEET:
- Törmälä, M. (2016) Brändi ei ole logo – se on hyvä tarina. Haettu 18.04.2017 osoitteesta http://www.oulu.fi/blogs/node/42508
- Albanese, P. & Boedeker, M. (2002) Matkailumarkkinointi Helsinki: Edita Prima Oy.
- Puusa, A, Reijonen, H., Juuti, P. & Laukkanen, T. (2015). Akatemiasta markkinapaikalle – johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Helsinki: Talentum.
- Pahkamaa, P. (2015). Sisäiset sidosryhmät Levin brändi-identiteetin rakentajina. Pro gradu-tutkielma. Lapin yliopisto, Yhteiskuntatieteiden tiedekunta, Matkailututkimus. Haettu 18.04.2017 osoitteesta https://lauda.ulapland.fi/bitstream/handle/10024/62213/Pahkamaa.P%c3%a4ivi.pdf?sequence=2
Matkailevat tutkijat 