Markkinointi – matkakohteet maailmankartalle // 19.4.2017

Marketing without data is like driving with your eyes closed

– Dan Zarrella –1

 

Markkinointi nähdään usein mainontana, mutta todellisuudessa se on paljon muutakin. Markkinointi tieteenalana tutkii yleisesti liiketoimintaa; asiakkaita, kuluttajia ja yrityksiä sekä niiden välisiä suhteita useista näkökulmista2. Kaikessa yksinkertaisuudessaan markkinoinnin tavoite on myydä, mutta ei vain enemmän, vaan myös paremmin, tavaroita ja palveluita2. Ennen markkinointitieteen syntyä, 1920-luvulle saakka vallitsi tuotantolähtöisen ajattelun suuntaus, jossa keskiössä olivat tuottaminen ja myyminen. Vuosien varrella markkinointi on muuttunut asiakaslähtöisempään suuntaan. Asiakkaan rooli on kasvanut, ja nykyisin osa palveluntuottamisen vastuusta on asiakkaalla.3

 

markkinointi 1
Kuva: Sanni Björklund

 

Nykyään markkinointi keskittyy asiakaslähtöisen liiketoimintastrategian suunnitteluun ja toteuttamiseen, asiakkaiden käyttäytymisen ja arvojen selvittämiseen ja tämän pohjalta tapahtuvaan markkinoinnin kilpailukeinojen kehittämiseen ja soveltamiseen.2

Yrityksen kilpailukeinot yhdistetään usein niin sanottuihin perinteisiin markkinoinnin kilpailukeinoihin, joita ovat tuote (Product), hinta (Price), jakelu/saatavuus (Place) ja markkinointiviestintä (Promotion). Nämä muodostavat paljon käytetyn ja laajalti tunnetun 4P-mallin, josta käytetään myös nimitystä markkinointimix. Myöhemmin, palvelujen merkityksen korostuessa, kehitettiin malliin kolme P:tä lisää; ihmiset (People), prosessi (Process) ja fyysinen todiste (Physical evidence).3

Markkinointi ja liiketoiminta, kuten matkailukin, perustuvat vaihdantaan, jonka keskiössä on tuote. Asiakkaat hankkivat tuotteita tyydyttääkseen jonkin tarpeen. Tuote koostuu kolmesta elementistä, joista ydintuote tyydyttää tarpeen. Hotellimajoitus voi tyydyttää tarpeen rentoutumisesta kiireisen arjen keskellä. Lisäedut vahvistavat asiakkaalle ydintuotteen hyödyt lisäten sen houkuttelevuutta. Näihin voivat kuulua esimerkiksi laatutaso ja design. Mielikuvatuote sisältää kaiken ’ylimääräisen’, mitä palveluntarjoaja voi käyttää edistääkseen tuotteen vetovoimaisuutta, kuten kylpyläpalvelut hotellissa.3

Hinnan kautta määrittyy menestys – meneekö hotellihuone kuin kuumille kiville vai jäävätkö hotellit tyhjiksi. Asiakkaiden mielissä laadun ja haluttavuuden yksi tärkeimmistä määrittäjistä on hinta3. Hinta on markkinoinnin strateginen elementti, ja sen avulla voidaan asemoida tuote kuluttajien mielissä suhteessa muihin kilpaileviin tuotteisiin. Luksusmatkailupalvelu innoitellaan korkeammaksi kertoen näin laadusta, josta osa matkailijoista on valmiita maksamaan enemmän3. Vastavuoroisesti tarjotaan ns. halpamatkoja, jotka houkuttelevat toisenlaista asiakaskuntaa.

 

markkinointi 2
Kuva: Sanni Björklund

 

Tuotteen ja hinnan lisäksi markkinoinnin suunnitteluun vaikuttaa ratkaisevasti kaksi muutakin seikkaa. Jakelua/ saatavuutta suunniteltaessa tulee huomioida asiakkaan näkökulmasta, miten yrityksessä olisi miellyttävintä asioida. Tänä päivänä internetin vaikutuksesta matkailupalveluiden myynti on siirtynyt suureksi osaksi verkkoon. Tämä vaikuttaa osaltaan palveluiden saatavuuteen. Markkinointiviestintä on se markkinoinnin näkyvin toiminto ulkopuolisille, joka on kaikille tuttua. Se tarkoittaa kaikkia niitä toimintoja, joilla yritys kertoo itsestään, tuotteistaan ja toiminnastaan.3

Palvelujen markkinoinnissa yritysten tulee ottaa huomioon kolme lisätekijää perinteisen markkinointimixin lisäksi: ihmiset, prosessi ja fyysiset todisteet. Palvelun tuottamisessa laatuun ja tuottavuuteen vaikuttavat siinä toimivat ihmiset, eli työntekijät sekä asiakkaat. Palvelua käytetään samanaikaisesti, kun sitä tuotetaan. Näin asiakkaat, yhdessä muiden asiakkaiden kanssa, ovat työntekijöiden lisäksi vaikuttamassa palvelun onnistumiseen omalla toiminnallaan ja esimerkiksi asenteellaan. Prosessilla puolestaan viitataan palveluiden muotoutumiseen useista vaiheista, joissa jokaisessa pyritään tuottamaan arvoa asiakkaalle, kuten esimerkiksi: kyyti lentokentältä hotellille, hotellilla vastaanottovirkailija toivottaa tervetulleeksi ja toinen työntekijä vie laukut huoneeseen. Fyysisillä todisteilla tarkoitetaan kaikkia matkailupalvelun aistein koettavia osia, kuten tarpeellisia tiloja, oheistuotteita tai vaikkapa vastaanottovirkailijan hymyä.3

 

markkinointi 3
Kuva: Sanni Björklund

Markkinointi on kuin verkolla kalastusta: laittamalla verkot mahdollisimman laajalle saa paljon saalista, joukossa voi olla kuitenkin rikkinäisiä kumisaappaita. Miten saaliiksi saisi vain ne itselle tärkeät lajit hukkaamatta resursseja muihin?

Matkakohdetta markkinoitaessa lähdetään liikkeelle segmentoinnista, eli markkinoiden jakamisesta toisistaan erottuviin asiakasryhmiin. Kohdemarkkinoiden valinta voi olla ratkaiseva tekijä yrityksen menestymisessä tai epäonnistumisessa, erityisesti astuttaessa kansainvälisille markkinoille3. Kun markkinoinnin kohderyhmä on valittu, suunnitellaan markkinointi nimenomaan näille matkailijoille kohdistuvaksi ja heitä houkuttelevaksi. Erilaisia ihmisiä, esimerkiksi iältään tai elämäntyyliltään, houkuttelevat matkakohteisiin erilaiset asiat. Kohteen vetovoimatekijät, kuten vilkas yöelämä, tai erämainen luonnonympäristö, määrittävät millaisille ihmisille matkakohteen markkinointi kannattaa ensisijaisesti suunnata.

Matkailumarkkinointi rakentuu usein utopioiden ja unelmien pohjalta4. Markkinoijat pyrkivät tuottamaan ihmisille houkuttelevia mielikuvia kohteista esimerkiksi positiivisilla kuvailuilla ja jopa tarinoilla, kuten kertomukset Lapin maagisesta luonnosta ja joulupukista. Turistien kiinnostuksen herättämiseksi vaaditaan mahdollisten asiakkaiden liittävän paikkaan myönteisiä mielikuvia.4  Markkinoinnin luomilla vahvoilla myönteisillä mielikuvilla matkakohteita pyritään nostamaan esiin maailman kartalta matkailijoiden silmiin. Esimerkiksi Iso-Britannian matkaesitteissä kuvataan Lappia hyvin perinteisesti ja mahtipontisesti: ’’kesällä keskiyön auringon maa ja talvella revontulten koti’’. Näin Lappi pyritään nostamaan matkailijoiden silmissä uniikiksi kohteeksi, jollaista ei löydä toisaalta.

 

Anna-Emilia Haapakoski, Annika Koskenkorva & Sanni Björklund

 

Lähteet:

1 Kuva haettu osoitteesta: https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/originals/31/61/4f/31614fb715c19ad2d8afa8de70cc4f34.jpg

2 Haettu 22.3.2017 osoitteesta https://www.jyu.fi/jsbe/opiskelijavalinta/yhteishaku/mitaopiskella/yma

3 Puusa, A, Reijonen, H., Juuti, P. & Laukkanen, T. (2015). Akatemiasta markkinapaikalle – johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Helsinki: Talentum.

4 Tuulentie, S. (2009). Matkailukylät maailmalla: Ylläs ja Levi brittiläisissä matkaesitteissä. Teoksessa S. Tuulentie (toim.) Turisti tulee kylään: Matkailukeskukset ja lappilainen arki (s. 86-107). Helsinki: Minerva.

 

 

 

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s